Jak myślisz, ilu twoich konsumentów czeka „z utęsknieniem” na przesyłkę promocyjną, którą do nich wysłałeś? A jak wielu z nich nerwowo przełącza kanały w telewizorze, aby zobaczyć twój nowy, bardzo kreatywny spot reklamowy? Odpowiedź jest prosta… Nawet błąd statystyczny wyda się tutaj zbyt wygórowaną cyfrą.
Warto więc zadać pytanie: czy w ogóle istnieje takie narzędzie marketingowe, które konsument jest w stanie polubić i z chęcią będzie czekał, aż się do niego odezwiesz?

Oczywiście tak. To Customer Publishing, czyli publikacje prasowe wydawane przez firmy najczęściej w formie magazynu. Ich forma, projekt i artykuły nie tylko powodują, że konsument cię polubi, ale również jest bardziej skłonny podjąć działanie, do którego możesz go sprowokować.

Wyobraź sobie sytuację, że otrzymałeś pocztą magazyn od znanej sieci handlowej sprzedającą modną odzież. Do tej pory wchodziłeś do jej sklepów, aby popatrzeć, coś przymierzyć. Może czasem nawet coś kupiłeś. Ładny wystrój, gustowne reklamy, miła obsługa. Ciuchy też całkiem, całkiem, ale tak naprawdę niczym się nie wyróżniali (szczególnie w natłoku innych salonów, które tego dnia odwiedziłeś w centrum handlowym).

Teraz siedzisz na wygodnej sofie w domu, pijesz dobrą kawę i na kolanach trzymasz ich magazyn. Oryginalna okładka, kreatywny layout, dobry papier, to wszystko wyróżnia go na tle innych czasopism, które masz w domu.

A w środku…Hmm… Ciekawe artykuły, niezłe zdjęcia, sympatyczni ludzie, wywiad z gwiazdą, kilka pomysłów, jak w prostu sposób zmienić swój image. W dodatku teksty są dobre, bo napisali je znani dziennikarze…

Myślisz: :Fajny magazyn! Inaczej: Fajna firma! Mają gust, taki sam światopogląd i podejście do życia. Te ciuchy prezentują się też w jakiś inny sposób niż na reklamach. O! Ta koszula jest całkiem niezła i od razu wiem, gdzie mogę ją kupić i co do niej dobrać.”

Właśnie wpadłeś. Ten magazyn został stworzony specjalnie dla ciebie – potencjalnego klienta docelowego. Prawdopodobieństwo, że przyjdziesz do tego sklepu i coś w nim kupisz jest teraz znacznie wyższe. W dodatku z przyjemnością czytałeś to czasopismo przez ponad pół godziny… Czy jest jakieś inne medium reklamowe, które jest w stanie przyciągnąć cię (i twojego konsumenta) na tak długo?

Oczywiście, może to przykład zbyt przerysowany, ale oddaje on istotę Customer Publishingu.

Customer Publishing działa

Według badań przeprowadzonych przez Association of Publishing Agencies, w Wielkiej Brytanii ponad 90% konsumentów oczekuje kolejnych wydań magazynów publikowanych przez firmy, których są klientami. W dodatku zwykle spędzają oni ok. 30 min na przeczytanie jednego numeru (to ok. 80 spotów reklamowych oglądanych non-stop!). Pewnym jest też, że jeden na trzech czytelników-klientów przekaże ten magazyn swojemu znajomemu a ponad połowa zdecyduje się na zakup oferowanego produktu lub usługi.

Nic więc dziwnego, że od kilkunastu lat na rozwiniętych rynkach zachodnich Customer Publishing staje się coraz ważniejszym narzędziem komunikacji z klientami, konsumentami czy partnerami biznesowymi.

Wachlarz firm, które stosują to medium jest bardzo szeroki: od koncernów farmaceutycznych, handlowych i finansowych, poprzez giganty FMCG, na uczelniach i instytucjach użyteczności publicznej kończąc.

Cele, dla jakich wydawane są te publikacje, są równie różnorodne. Customer Publishing udowodnił swoją skuteczność przede wszystkim w budowaniu lojalności oraz wzmocnieniu świadomości produktów i usług. Magazyny firmowe często wykorzystywane są przez korporacje, których produkty i usługi są na tyle skomplikowane, że wymagają większej atencji i czasu odbiorcy (np. firmy farmaceutyczne, usługi i produkty finansowe) lub ich klienci to grupy bardzo wrażliwe i oporne na tradycyjne komunikaty marketingowe (np. biżuteria, samochody i inne dobra luksusowe). Coraz częściej Customer Publishing wykorzystywany jest również jako narzędzie, które bezpośrednio generuje wzrost sprzedaży i ma na celu przyciągnięcie nowych konsumentów (np. firmy odzieżowe, sieci spożywcze i kosmetyczne, firmy FMCG).

Badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii wykazały, że czytelnicy świetnie zdają sobie sprawę z tego, że magazyny klienckie są narzędziami promocyjnymi i firmy wykorzystują je dla osiągnięcia określonych celów. Pomimo to ze względu na zawartość i atrakcyjność lubią tę formą komunikacji z firmą.

Ponad połowa przebadanych wykazała, że czyta szczegółowo magazyny, które otrzymuje i w dodatku wraca do nich średnio 3-4 razy. Prawie 80% badanych uważa, że czas poświęcony na czytanie tych publikacji był interesujący a 20% jest nawet w stanie płacić za regularną prenumeratę. Co najważniejsze 58% czytelników przyznaje się, że skorzystało z ofert produktów i usług, które prezentowane były w publikacjach, które otrzymali od firm.

Unikalność narzędzia

Ludzie po prostu lubią magazyny jako takie, a czasopisma firmowe - w opozycji do innych narządzi marketingowych takich jak tradycyjna reklama i promocja - nie uważają za natrętne czy nachalne. Jest to logiczne ze względu na unikalność Customer Publisingu, który jako jedyne medium umożliwia przekazywanie informacji istotnych dla firmy w interesującej (często rozrywkowej) formie (sic!).

Odpowiednio skonstruowany i zaprojektowany magazyn potrafi zbalansować potrzeby firmy z aspiracjami i oczekiwaniami jej klienta. Taka „miękka” sprzedaż przy obecnym natłoku komunikatów marketingowych i rosnącym cynizmie opornych konsumentów, często jest bardziej efektywna w porównaniu do wcześniej sprawdzonych i eksploatowanych narzędzi marketingowych.

Na Zachodzie „customer publishing” od kilku lat przeżywa prawdziwy ‘boom’. Na rynkach Europy Zachodniej, w Stanach Zjednoczonych i w innych rozwiniętych krajach wydawane jest ponad 100 tys. tytułów Customer Magazines. Firmy coraz większą część swoich budżetów marketingowych przeznaczają na publikacje klienckie, dzięki czemu Customer Publishing to obecnie najdynamiczniej rosnący sektor komunikacji marketingowej na świecie. Od 2000 r. corocznie wartość rynku takich publikacji rośnie ponad 10% a w samej Wielkiej Brytanii wynosi ona prawie pól miliarda funtów.

O dziwo rynek ten nie został on zdominowany przez duże koncerny prasowe. Publikacje firmowe tworzone są najczęściej przez niezależne firmy wydawnicze (tzw. Custom Publishers), które łączą tradycyjne doświadczenie wydawnicze z praktyką marketingową i reklamową. Tylko połączenie tych dwóch zasobów umożliwia prawidłowe zrozumienie potrzeb firmy-sponsora i odpowiednie przełożenie ich na projekt oraz strategię wydawniczą magazynu.

Z kolei brak ograniczeń tradycyjnego rynku prasowego spowodował, że publikacje tego typu często pod względem kreacji i edytorialu przewyższają „normalne magazyny”, które można nabyć w kiosku lub salonie prasowym. Ich unikalność wynika przede wszystkim z faktu, że są szyte na miarę określonego czytelnika, którego aspiracje i potrzeby dobrze zostały zbadane i zweryfikowane przez firmę, która najczęściej chce stworzyć dla nich wyjątkową i kreatywną publikację.

Zaskakujące jest również to, że przy złożoności projektów Customer Publishing i ich kompleksowości, nie jest to narzędzie drogie. Pomijając efekty biznesowe (zwrot z inwestycji dzięki dodatkowej sprzedaży, wzrostowi lojalności i intensyfikacji zakupów), istnieje również wiele narzędzi, które umożliwiają dodatkowe obniżenie kosztów publikacji. Najczęściej wykorzystywaną jest sprzedaż powierzchni reklamowej w magazynie. Dodatkowe przychody reklamowe mogą znacznie zredukować koszt produkcji lub dystrybucji czasopisma. Dodatkowo poprzez odpowiednią selekcję reklamodawców można wpłynąć na wzmocnienie marki naszej firmy i nawiązywać synergiczne alianse z potencjalnymi reklamodawcami (np. bank JP Morgan rozpoczął tworzenie magazynu od przygotowania listy potencjalnych marek-raklamodawców, które powinny znaleźć się w publikacji kierowanej do klientów private bankingu).

Customer Publishing w Polsce

W Polsce Customer Publishing znajduje się dopiero we wczesnej fazie rozwoju. Do tej pory magazyny klienckie wydawane były albo przez agencje reklamowe, albo przez same firmy-sponsorów, które własnym sumptem, z pomocą studiów graficznych tworzyły publikacje dla swoich klientów.

Poziom tych publikacji zarówno pod względem projektów jak i zawartości tekstowej dawał wiele do życzenia. Odbiegały one znacznie od podobnych publikacji wydawanych na Zachodzie, co wynikało przede wszystkim z niedostatecznej wiedzy marketingowej osób tworzących magazyny, ale również niewielkim zainteresowaniem ze strony marketerów.

W przeciągu ostatnich dwóch lat sytuacja ta zaczęła się zmieniać. Wzrost popularności Customer Publishing spowodował, że obecnie w naszym kraju wydawane jest ponad kilkadziesiąt magazynów na dobrym poziomie edytorsko-marketingowym. Sektory, które z powodzeniem zaczęły wykorzystywać Customer Publishing to przemysł farmaceutyczny (np. „Magazyn dla diabetyków SENS” wydawany przez Abbott Laboratories, „Farmacja i Ja” oraz „Blister” wydawane przez US Pharmacia), centra handlowe („Galeria” Galerii Mokotów, „Promenda” Centrum Promenada), całe spektrum firm samochodowych (Hyundai Magazine, Magazyn Miłośników Subaru „Plejady”), sieci handlowe (np. Albert) czy nawet sieci kin (np. magazyn „Reel” wydawany przez sieć Silver Screen).

Jedną z pierwszych firm w Polsce, które oferują profesjonalny serwis wydawniczy to Concept Publishing Polska. Firma ta łączy praktyczna wiedzę marketingową (założyciele firmy zdobywali doświadczenie marketingowe w czołowych firmach FMCG i OTC w Polsce) z wiedzą i umiejętnościami pracowników wyniesionymi z czołowych wydawnictw polskich i zagranicznych w naszym kraju (redaktorzy i studio graficzne to fachowcy z wieloletnim doświadczeniem wydawniczym).

Obecnie nakład roczny wydawanych przez firmę publikacji przekracza 3 mln egz. a do jej głównych klientów należą: Kamis-Przyprawy, Dermika, US Pharmacia, Torfarm, Ahold Polska, Hyundai, Daf Trucks, Swatch Group czy Silver Screen.