Tylko 12% firm obecnych na polskim rynku suplementów wykazuje działania marketingowe, zwiększające wiedzę o tych produktach. Poprawa komunikacji z klientami, a przede wszystkim położenie nacisku na działania informujące o jakości i bezpieczeństwie suplementów diety, mogłyby pozytywnie wpłynąć na rozwój tego sektora rynku w Polsce.

Na rynku suplementów diety działania promocyjne kierowane są głównie do ostatecznego nabywcy, jakim jest klient. Stąd przede wszystkim znacząca funkcja promocyjna reklamy. Umiejętnie przeprowadzona kampania reklamowa może znacząco wpłynąć na wzrost sprzedaży produktów. Rynek ten upodabnia się do rynku dóbr konsumpcyjnych szybko rotujących (FMCG), gdzie docelowym klientem jest tutaj człowiek, który chce zmienić i poprawić swój tryb życia w dobie szybkich zmian cywilizacyjnych.

Suplementy diety – co to takiego?

Według definicji określonej w Ustawie o Bezpieczeństwie żywności i żywienia z 25 sierpnia 2006 r. są to: „środki spożywcze, których celem jest uzupełnienie normalnej diety, będące skoncentrowanym źródłem witamin lub składników mineralnych lub innych substancji wykazujących efekt odżywczy lub inny fizjologiczny (...).

Rozporządzenie Ministra Zdrowia określa jedynie, jakie witaminy i związki mineralne mogą być stosowane w suplementach diety. Nie zostały określone do tej pory „inne substancje”, które mogą być dodawane do suplementów zgodnie z podaną definicją, a dużą część z nich stanowią surowce pochodzenia roślinnego. Wciąż trwają prace zarówno w Unii Europejskiej jak i w Polsce nad określeniem, jakie m in. surowce roślinne mogą wchodzić w skład suplementów diety, w jakich dawkach powinny być stosowane, tak, aby wywoływały pożądany efekt fizjologiczny. Biorąc pod uwagę, że suplement diety należy do kategorii środków spożywczych, zakłada się, że dawki te nie powinny spełniać wymagań określonych dla produktów leczniczych.
Głównym celem prowadzonych obecnie działań legislacyjnych dla suplementów diety jest więc zagwarantowanie klientowi dostępu wyłącznie do produktów wysokiej jakości, o udokumentowanym korzystnym działaniu i nie stanowiących ryzyka dla jego zdrowia.

Nie można negować zasadności a wręcz konieczności istnienia grupy suplementów diety na rynku polskim, ponieważ taka negatywna postawa będzie miała niekorzystne skutki dla samego konsumenta jak i tej młodej, aczkolwiek dynamicznie rozwijającej się, gałęzi przemysłu. W krajach Europy Zachodniej i USA ta grupa istnieje od wielu lat. Sami producenci dbają o to, by ich preparaty uzyskały opinie odpowiednich jednostek naukowych, certyfikaty jakości, stanowiących gwarancję bezpieczeństwa produktów. Najlepsze suplementy szczycą się nagrodami przyznawanymi przez gremia naukowców, dzięki temu farmaceuta poleca je z pełnym przekonaniem i bez nieufności, z którą często spotykamy się w Polsce. Ponieważ pojęcie suplementu diety istnieje w tamtym porządku prawnym od dawna, istnieją tam jasne i precyzyjne granice, które wytyczają ramy dla suplementów diety.

Kiedy sięgamy po suplementy diety?

Większość z nas spożywa jedynie połowę zalecanej dziennej dawki mikroelementów, makroelementów i witamin. Niedobory dotyczą m.in. wapnia, magnezu, cynku, selenu, kwasu foliowego, witamin C, B6, B12, E i innych. Współczesny styl życia, ciągły brak czasu, sprawiają, że coraz częściej sięgamy po wysoko przetworzoną żywność - często pozbawioną wielu cennych składników odżywczych, nieodzownych dla właściwego funkcjonowania naszego organizmu. W związku z tym koniecznym staje się uzupełnianie naszej diety o brakujące lub występujące w niewystarczającej ilości witaminy, minerały, błonnik pokarmowy, nienasycone kwasy tłuszczowe omega-3 (NNKT omega-3), probiotyki, substancje pochodzenia zwierzęcego i roślinnego.

Nieprawidłowe żywienie jest jedną z głównych przyczyn chorób cywilizacyjnych skali globalnej. W krajach słabo rozwiniętych w diecie mieszkańców występuje często niedobór kalorii i składników odżywczych, zwłaszcza pełnowartościowego białka. Natomiast w krajach rozwiniętych powszechnym zjawiskiem jest przejadanie się i otyłość, która staje się najbardziej rozpowszechnioną chorobą, wpływającą niekorzystnie na długość życia i stan zdrowia. Dlatego - w dobie narastających chorób cywilizacyjnych - racjonalne żywienie jest zasadniczym elementem profilaktyki zdrowia.

Polacy coraz częściej sięgają po suplementy diety i żywność wzbogaconą. Dostępne są one powszechnie w sklepach ze zdrową żywnością, aptekach i supermarketach. Preparaty zawierające witaminy, minerały i inne składniki uzupełniające codzienną dietę, a jednocześnie wzmacniające organizm stosują przede wszystkim osoby młode, do 24. roku życia oraz osoby powyżej 65. roku życia. Osłabienie fizyczne, a także choroba to najczęściej wymieniane powody sięgania po suplement diety. Jedna trzecia społeczeństwa (31%) sięga po suplement diety w przypadku spadku sił fizycznych, a także w trakcie przeziębienia lub innej choroby. Profilaktycznie, po suplementy diety sięga niemal co trzeci badany (28%).

Suplementy diety są obecnie produktami uważanymi za luksusowe - ich zakup zależy głównie od zasobności portfela konsumenta. Niemniej jest to rynek bardzo dobrze rokujący, do końca niespenetrowany.

Potencjał rynku suplementów diety w Polsce

Rynek suplementów diety w Polsce rośnie bardzo szybko, jednakże jest jeszcze wciąż mało nasycony. W pozostałych krajach Europy Środkowo-Wschodniej takich jak Czechy, Węgry lub Słowacja, wartość tego sektora również rośnie systematycznie. Dynamiczny rozwój rynku suplementów diety to wynik szybkiego wzrostu gospodarczego oraz nasilenia trendów związanych ze zdrowym trybem życia i rosnącą dbałością o wygląd zewnętrzny.
Coraz więcej Polaków jest również świadoma wagi profilaktyki dla zachowania zdrowia, zwłaszcza w obliczu rosnących kosztów leczenia oraz problemów w służbie zdrowia.
Dlatego tak ważna powinna być zmiana postawy społecznej i stałe uświadamianie profilaktyki i pielęgnacji zdrowia, przede wszystkim przez wzbogacanie codziennej diety w suplementy diety. Suplementacja musi stać się jedną z najbardziej popularnych metod „opieki” nad własnym zdrowiem.

Suplementy diety stanowią obecnie 17% wszystkich sprzedawanych w Polsce preparatów bez recepty (OTC) a dynamika sprzedaży wynosiła 30-40% w ciągu ostatnich lat.
W innych krajach naszego regionu udział suplementów diety w całkowitym rynku OTC kształtuje się na poziomie zbliżonym lub wyższym; w Czechach wynosi już 32-33%, na Słowacji - ok. 20%, a na Węgrzech - ok. 16%. Według PMR wartość rynku suplementów diety w Polsce w 2006 r. przekroczyła 1 mld zł - wzrosła o 33% w stosunku do roku poprzedniego. Prognozowany wzrost wartości tego rynku w 2007 r. to 25%.

Wzrost świadomości społecznej o suplementach diety to jeden z czynników rozwoju tego segmentu rynku w Polsce. Duże znaczenie ma także zwiększenie intensywności działań marketingowo-edukacyjnych związanych z promocją preparatów oraz zwiększenie nakładów na cele reklamowe.

Dalszemu rozwojowi rynku suplementów diety sprzyja rosnące zapotrzebowanie ze strony klientów, którzy coraz częściej szukają preparatów wzmacniających ich zdrowie. Wynika to nie tylko ze wzrostu świadomości klientów, ale z coraz ciekawszej oferty już obecnych produktów, które są stale unowocześniane, jak również wprowadzanych na rynek nowości. Z pewnością rynek ten w ciągu najbliższych kilku lat będzie charakteryzował się dynamicznym rozwojem, o ile tylko stworzy się mu korzystny klimat w tym również prawny.

Działania marketingowe

Obecnie koncerny działające na polskim rynku dóbr konsumpcyjnych koncentrują swoje działania w walce o wolumen sprzedaży poprzez prowadzenie odpowiedniej strategii marketingowej przy wprowadzeniu nowych wariantów lub nowych typów produktów. Wzrasta znaczenie zarządzania rodzinami marek i wprowadzania nowych kategorii produktowych. Kluczową sprawą dla przyszłości firm jest tworzenie innowacyjnych produktów dla konsumenta. Ale przede wszystkim sukces odniosą te firmy, które będą umiały zarządzać rosnącą grupą nowych produktów i odpowiednio dobrać komunikaty oraz kanały komunikacji dla poszczególnych grup docelowych.

Nazwa preparatów dostępnych na rynku suplementów diety jest składnikiem równie ważnym, jak przyciągające wzrok opakowanie. Jako część optymalnego komunikatu promocyjnego nazwa powinna spełniać oczekiwania przede wszystkim klientów. Nadawana jest ona głównie w celach promocyjnych: jest nazwą marki i podstawowym nośnikiem jej wizerunku. A odpowiednia nazwa preparatu, działania reklamowe pozwalają na odróżnienie się od konkurencji, dzięki czemu kampania marketingowa jest bardziej efektywna.

Niewątpliwie istotą rozwoju rynku suplementów diety w Polsce jest sprawdzona i standardowa zintegrowana komunikacja marketingowa, poprzez wykorzystanie wybranych kanałów komunikacji, takich jak:

• telewizja

• prasa

• internet

• radio

Dodatkowo działania związane z promocją produktów w punktach sprzedaży, wszelkie promocje crossowe na rynku preparatów suplementów diety znacząco wpływają na rozwój tego sektora.
Nie należy również zapominać o działaniach public relations, które znacząco mogą podnieść świadomość danego problemu związanego ze zdrowiem, edukować społeczeństwo w zakresie czyhających zagrożeń i znaczenia profilaktyki zdrowia. Dodatkowo komunikacja public relations pozytywnie wpływa na budowanie wizerunku danego producenta, firmy farmaceutycznej.
Zwłaszcza w branży farmaceutycznej public relations jest dużo bardziej wiarygodne niż reklama; PR tworzy pozytywne wrażenia, które ewentualna kampania reklamowa, jeśli jest dobrze pokierowana, może wykorzystać.

Autorem tekstu jest Andrzej Skałecki - Prezes „ASA” sp. z o.o., jednej z największych polskich firm na rynku suplementów diety. Firma wytwarza m. in. Artresan, Menoplant Soy-a 40+, Hepason Complex, MaxiVision, LaciBios femina i inne. Ich udział w rynku rośnie dynamicznie, obecnie Artresan ma 19 % udziałów pod względem ilościowym, natomiast pod względem wartościowym 16% w segmencie produktów na stawy. Menoplant Soy-a 40+ posiada natomiast 21% pod względem ilościowym i 18% pod względem wartościowym w danym segmencie naturalnych produktów na menopauzę. Kolejno udział pozostałych produktów: MaxiVision: 10 i 7%, LaciBios femina 22 i 20%. Pod względem wartości sprzedaży „ASA” plasuje się w pierwszej piątce firm farmaceutycznych na rynku suplementów diety oraz w pierwszej pięćdziesiątce firm obecnych na rynku OTC w Polsce (wszystkich firm na tym rynku jest ok. 1500).